Lüks tüketimi körükleyen iki ülke; ABD ve Çin
Canlanan Çin pazarı, ABD’de artan harcamalar ve online kanalların gücü sayesinde lüks tüketim pazarı 2019 seviyelerine beklenenden daha hızlı dönüyor.
Dünyanın önde gelen danışmanlık firmalarından Bain & Company’nin İtalya Lüks Eşya Sanayicileri Vakfı Fondazione Altagamma ile hazırladığı 20’nci Lüks Araştırması raporu yayımlandı.
Raporda ilginç bulgulara yer verildi
Rapora göre, oldukça güçlü şekilde geri dönen kişisel lüks ürünler sektörü 2021’de V şeklinde bir toparlanma eğrisi çizdi. 2020’de sert bir şekilde daralan sektör 2021’de %29 oranında büyüyerek 238 milyar avro seviyesine çıktı. Pazarın 2019’daki düzeyine göre %1 büyümesi bekleniyor. Bain & Company kişisel lüks ürünler pazarının önümüzdeki dönemde yıllık ortalama %6-8 büyüme ile 2025 itibarı ile 360-380 milyar avro büyüklüğe ulaşabileceğini tahmin ediyor.
Lüks ürünleri ve deneyimleri kapsayan genel lüks pazarı ise yaklaşık 1,1 trilyon avro büyüklüğe ulaştı, ama hâlâ 2019 seviyelerinin altında bulunuyor. Pazarda ağırlık deneyimden ürünlere ve deneyime dayalı ürünlere geçti. Ağırlık kazanan ürünler 2019 ile aradaki farkın ancak yarısını telafi ediyor
Lüks tüketim pazarının canlanmasını sürükleyen lokomotifler Çin ve ABD’deki yerel tüketim ile online kanalın istikrarlı bir şekilde ortaya koyduğu güçlü performans oldu. Y ve Z kuşaklarına mensup gençler büyümeye ivme kazandırmaya devam ediyorlar ve 2025 itibarı ile pazarın %70’ini oluşturacakları öngörülüyor. Pazardaki değişiklikler de hızlandı. Lüks markalar ürün yapıcıları olmaktan, daha sürdürülebilir, çeşitliliğe sahip ve eşit bir toplumu gerçekleştirmek yönünde marka amacı bulunan oyunculara dönüşüyor.
Bain & Company ortağı ve araştırmanın baş yazarı Claudia D’Arpizio şu değerlendirmeyi yaptı:
“Geride kalan 20 yılda lüks tüketim sektöründe çok önemli değişimler yaşandı ve COVID-19 krizinden çıkış bu sektör için adeta bir yeniden doğuş oldu. Bir zamanlar her şey statüyle, logolarla ve özgünlükle ilgiliydi, ama lüks markalar şimdi belirli amaçlar doğrultusunda ve sorumlu bir şekilde hareket eden, sosyal diyaloglara giren oyuncular haline geldi.”
İki lokomotifin çektiği müthiş canlanma
Tahminlerde bulunmanın zor olduğu bir yılda ilerlemeye çalışan lüks tüketim endüstrisi yılın ikinci ve üçüncü çeyreklerinde 2019’a kıyasla büyüme eğilimine geri döndü. Bain 4’üncü çeyrek sonunda 2019’a kıyasla %1’lik bir büyüme bekliyor. Bu da yılın olumlu bir şekilde kapanmasını sağlayacak.
Bu büyümenin lokomotiflerinden biri 2019’dan bu yana pazarın ikiye katlandığı Çin’deki gelişmeler ve daha küçük kentler ve banliyölerde yeni bir lüks talebinin hızla geliştiği ABD’deki güçlü büyüme oldu. 89 milyar avro büyüklükle global pazarın %31’ini oluşturan Amerika kıtası halen dünyanın en büyük lüks tüketim pazarı konumunda bulunuyor. Çin ise 60 milyar avro büyüklükle global pazarın %21’ine sahip. Büyümede Dubai ve Suudi Arabistan’ın öncü olduğu Ortadoğu da performansı yüksek pazarlar arasında yer alıyor.
Avrupa, Japonya ve Asya’nın geri kalanı 2021’de ancak kısmi bir toparlanma sağladı ve henüz COVID öncesi seviyelere erişemedi. Buralarda lüks tüketimin büyümesi global seyahatlerin tekrar başlamasıyla ilişkilendiriliyor. Japonya’nın 2023, Avrupa’nın ise 2024 itibarı ile kriz öncesi seviyelere dönmesi bekleniyor.
Krizde ikinci el pazarı büyüdü
Bain, ikinci el lüks tüketim pazarının 2021’de 33 milyar avro düzeyine erişeceğini tahmin ediyor. Bu büyümeyi artan talep ve büyüyen rekabet ortamı sağlıyor. 2017-2021 arasında ikinci el pazarı %65 büyürken, birinci el lüks tüketim pazarının aynı dönemdeki büyümesi %12 düzeyinde kaldı.
Online kanal son iki yılda neredeyse ikiye katlandı
2019’dan 2020’ye %50 büyüyen online kanal 2020 – 2021 döneminde de %27 büyüyerek tahminen 62 milyar avro düzeyinde bir pazar oluşturdu. Bunda COVID sırasında online kanalların daha fazla kullanılması ve yeni müşterilerin kazanılması önemli rol oynadı. Markaların sahip olduğu web siteleri 2019’da online segmentin %30’unu oluştururken, şimdi %40’ını oluşturuyor. Online kanallar ve tek markalı mağazalar, birlikte 2021’deki büyümede kilit rol oynadılar ve yılın geri kalanında da büyümeye öncülük edecekler.
Pazarda yoğunlaşma görülüyor ama yükselen yıldızlara hâlâ yer var
Son 20 yıl içinde önde gelen markalar hem pazar paylarını artırdılar hem de diğer oyunculara kıyasla ölçeklerini büyüttüler. Bu markaların pazar payları 2000 yılında %17 düzeyindeyken şimdi %33’e çıktı. Lider markalar 20 yıl önce bu sektördeki ortalama bir şirketten 7 kat büyükken şimdi bu büyüklük 18 kata kadar çıktı. Ama buna rağmen sektörde yükselen yıldızlara da yer var. Bu oyuncular halen pazarın %2’sine sahipler, ancak hızla değişen tüketici eğilimlerine yanıt vererek sektör ortalamasından iki misli hızla büyüyorlar.
Büyük lüks tüketim pazarlarında tüketiciler deneyime değil ürüne yoğunlaşıyor
Lüks tüketim pazarına daha geniş bir açıdan bakıldığında lüks ürünler ve özellikle mobilya, tasarım, seçkin yemek ve şarap gibi deneyime dayalı ürünlerle seyahat ve ağırlama gibi deneyimler arasında bir ayrışma olduğu görülüyor. Yine de deneyimlere geri dönme isteğinin yüksek olduğu ve bu alandaki toparlanmanın esas olarak seyahatlerin normalleşmesine bağlı olacağı söylenebilir.
Lüks tüketim sektörü oyuncuları değişen iş ortamına uyum sağlıyor
Lüks tüketim müşterilerinin ufukları genişliyor ve eskisine göre markalardan beklentileri artıyor. Ürünün ötesinde, kişiselleştirilmiş, değerlerine uygun, sosyal konularda sesini aktif olarak duyuran ve konu sürdürülebilirlik olduğu zaman gerçekten harekete geçen ve sorumluluk gösteren markalar arıyorlar.
Bain & Company’nin ortağı ve raporun ortak yazarı Federica Levato :
“20 yıl sonra sektörün nerede olabileceğini düşünmek aslında çok ilginç. Krizin bildiğimiz haliyle lüks tüketim pazarı için bir dönüm noktası olması muhtemel. Lüks markalar kendilerini yeniden tanımlamaya devam edecekler. Misyonlarını yaratıcılık ve mükemmelliğin ötesine taşıyarak sosyal ve kültürel değişimin yolunu açan kurumlar olacaklar.”
